Im Netz wird anders gelesen als auf Papier. Wer eine Seite öffnet, hat meistens eine Frage im Kopf und wenig Geduld. Die Augen springen über Überschriften, bleiben an fett gesetzten Wörtern hängen und entscheiden in Sekunden, ob es sich lohnt weiterzulesen. Ein Webtext muss deshalb zwei Dinge gleichzeitig leisten: Er muss beim Überfliegen funktionieren und beim genauen Lesen halten, was er verspricht.
Wer liest, und was will diese Person?
Jeder gute Text beginnt vor dem ersten Satz. Bevor Sie schreiben oder einen Text abnehmen, sollten diese Fragen beantwortet sein:
- Wer liest? Fachleute, Laien, Bestandskunden, Bewerberinnen? Ein Text für alle erreicht meistens niemanden richtig.
- Was weiß diese Person schon? Fachbegriffe, die für Sie selbstverständlich sind, können für Ihre Leser eine Hürde sein.
- Mit welcher Frage kommt sie? „Was kostet das ungefähr?“, „Passt das zu mir?“, „Wie funktioniert das?“ Jede dieser Fragen braucht einen anderen Text.
- Was soll danach passieren? Weiterlesen, etwas verstehen, eine Entscheidung treffen, ein Formular ausfüllen?
Wenn Sie diese vier Antworten nicht in je einem Satz formulieren können, liegt das Problem meistens nicht im Text, sondern im Auftrag.
Das Wichtigste zuerst
Journalisten nennen es die umgekehrte Pyramide: Die Kernaussage steht am Anfang, Details und Hintergründe folgen. Für Webtexte ist dieses Prinzip noch wichtiger als für Zeitungsartikel, weil viele Menschen nach dem ersten Absatz abspringen.
Prüfen Sie den Einstieg Ihres Textes mit einer einfachen Frage: Wüsste jemand, der nur die Überschrift und die ersten zwei Sätze liest, worum es geht und ob die Seite für ihn gedacht ist? Ein Einstieg wie „In der heutigen schnelllebigen Zeit ist Kommunikation wichtiger denn je“ besteht diesen Test nicht. Er sagt nichts, was der Leser nicht schon weiß.
Nutzen vor Merkmalen
Viele Texte auf Unternehmensseiten beschreiben, was ein Produkt hat oder was eine Firma tut. Leser wollen wissen, was sie davon haben. Der Unterschied klingt klein, verändert aber jeden Satz:
| Merkmal | Nutzen für die Leserin |
|---|---|
| Die Software hat eine Exportfunktion. | Sie können Ihre Daten jederzeit mitnehmen. |
| Wir sind seit vielen Jahren am Markt. | Sie arbeiten mit Leuten, die typische Probleme schon kennen. |
| Das Gerät wiegt wenig. | Sie können es problemlos mit einer Hand tragen. |
Merkmale sind nicht verboten. Sie belegen den Nutzen. Aber der Nutzen gehört nach vorn.
Konkret statt austauschbar
Wörter wie „innovativ“, „ganzheitlich“, „maßgeschneidert“ oder „Lösungen“ stehen auf so vielen Seiten, dass sie nichts mehr bedeuten. Ein einfacher Test: Könnte der Satz genauso gut auf der Seite eines Mitbewerbers stehen? Dann ist er austauschbar.
Konkrete Texte nennen Dinge beim Namen. Statt „Wir bieten umfassende Beratung“ heißt es dann zum Beispiel: „Im ersten Gespräch gehen wir Ihre Unterlagen gemeinsam durch und sagen Ihnen, welche Schritte nötig sind.“ Der zweite Satz ist länger, aber er erzeugt ein Bild.
Struktur, die beim Überfliegen hilft
Ein Webtext wird selten von oben nach unten gelesen. Gute Struktur macht ihn trotzdem verständlich:
- Aussagekräftige Zwischenüberschriften. „Kosten und Ablauf“ ist besser als „Weitere Informationen“. Wer nur die Überschriften liest, sollte den Inhalt grob kennen.
- Ein Gedanke pro Absatz. Absätze von drei bis fünf Sätzen sind am Bildschirm angenehm. Eine Textwand schreckt ab, auch wenn der Inhalt gut ist.
- Listen für Aufzählungen. Wenn Sie im Fließtext „erstens, zweitens, drittens“ schreiben, ist das ein Zeichen für eine Liste.
- Hervorhebungen sparsam einsetzen. Fett gesetzte Wörter wirken nur, wenn es wenige sind.
- Tabellen für Vergleiche. Was sich in Zeilen und Spalten ordnen lässt, ist in einer Tabelle schneller erfasst als in drei Absätzen.
Verständliche Sätze
Deutsch verführt zu langen Sätzen, Schachtelkonstruktionen und Substantivketten. „Die Durchführung der Überprüfung der Unterlagen erfolgt nach Eingang“ lässt sich fast immer besser sagen: „Sobald Ihre Unterlagen da sind, prüfen wir sie.“
Ein paar Faustregeln, die sich bewährt haben:
- Verben statt Substantivierungen: „entscheiden“ statt „eine Entscheidung treffen“, „prüfen“ statt „eine Prüfung durchführen“.
- Aktiv statt Passiv, wenn klar ist, wer handelt.
- Wichtige Information an den Satzanfang oder ans Satzende, nicht in einen Einschub in der Mitte.
- Fachbegriffe erklären, wenn sie zum ersten Mal vorkommen, oder ganz vermeiden.
Ton und Anrede
Duzen oder siezen? Das hängt von Zielgruppe, Branche und Marke ab, und es gibt kein objektiv richtig. Wichtig ist, dass die Entscheidung bewusst getroffen und dann überall eingehalten wird: auf der Website, in E-Mails, in Formularen, in Fehlermeldungen. Ein Wechsel mitten im Text wirkt unaufmerksam.
Dasselbe gilt für den Ton insgesamt. Halten Sie in einem kurzen Dokument fest, wie Ihre Texte klingen sollen, und geben Sie Beispiele: Welche Wörter benutzen Sie, welche nicht? Wie gendern Sie, wenn überhaupt? Schreiben Sie „Kundinnen und Kunden“, „Kund*innen“ oder neutrale Formen wie „Kundschaft“? Auch hier gilt: Einheitlichkeit ist wichtiger als die einzelne Entscheidung.
Suchmaschinen und Menschen
Webtexte sollen gefunden werden. Das ist kein Widerspruch zu gutem Schreiben. Suchmaschinen versuchen, Seiten zu zeigen, die eine Frage gut beantworten. Ein Text, der genau das tut, ist deshalb meistens auch für die Suche geeignet.
Praktisch heißt das: Verwenden Sie die Wörter, die Ihre Leser selbst benutzen würden, und zwar dort, wo sie hingehören, also im Seitentitel, in der Hauptüberschrift und in Zwischenüberschriften. Unnatürliche Wiederholungen eines Suchbegriffs machen einen Text schlechter, nicht besser.
Checkliste vor der Freigabe
- Ist in der Überschrift und im ersten Absatz klar, worum es geht und für wen?
- Beantwortet der Text die wichtigste Frage der Zielgruppe?
- Stehen Nutzen vor Merkmalen?
- Sagen die Zwischenüberschriften etwas über den Inhalt?
- Gibt es Sätze, die auf jeder beliebigen Website stehen könnten?
- Sind Anrede, Schreibweisen und Begriffe einheitlich?
- Ist klar, was die Leserin als Nächstes tun kann?
- Hat jemand, der den Text nicht geschrieben hat, ihn Korrektur gelesen?
Der letzte Punkt ist der wichtigste. Wer einen Text geschrieben hat, liest das, was er gemeint hat, nicht das, was dasteht. Ein zweites Paar Augen findet Tippfehler, Lücken in der Logik und Sätze, die nur der Autor versteht.