Ein Briefing ist die schriftliche Grundlage für einen Textauftrag. Es beschreibt, was der Text erreichen soll, für wen er gedacht ist und unter welchen Bedingungen er entsteht. Klingt selbstverständlich, wird aber oft unterschätzt. Viele Aufträge beginnen mit einer kurzen E-Mail wie „Wir brauchen einen Text für die neue Produktseite, so ähnlich wie bei der alten“. Das Ergebnis ist dann ein Text, der so ähnlich ist wie der alte, und eine Runde Korrekturen, in der sich herausstellt, was eigentlich gemeint war.

Ob Sie mit einer freien Texterin, einer Agentur oder einer Kollegin aus dem eigenen Haus arbeiten: Die folgenden Punkte gehören in jedes Briefing.

Die Bausteine eines Briefings

Anlass und Ziel

Warum wird der Text gebraucht, und woran merken Sie später, dass er funktioniert? „Wir relaunchen die Website“ ist ein Anlass, aber kein Ziel. Ein Ziel wäre zum Beispiel: „Interessenten sollen nach dem Lesen verstehen, für welche Betriebe sich das Angebot eignet, und eine Beratung anfragen.“ Je genauer das Ziel, desto leichter fällt es, Entscheidungen im Text zu begründen.

Zielgruppe

Beschreiben Sie die Menschen, die den Text lesen sollen, so konkret wie möglich. Hilfreich sind Antworten auf diese Fragen:

  • Welche Rolle haben die Leser (zum Beispiel Einkauf, Geschäftsführung, Privatkunden)?
  • Was wissen sie schon über das Thema und über Sie?
  • Welche Fragen, Zweifel oder Einwände haben sie typischerweise?
  • In welcher Situation lesen sie den Text: am Schreibtisch, unterwegs auf dem Handy, unter Zeitdruck?

Kernbotschaft

Was soll beim Leser hängen bleiben, wenn er nur eine Sache mitnimmt? Formulieren Sie diese Botschaft in einem Satz. Wenn das nicht gelingt, sind meistens intern noch Fragen offen, die vor dem Schreiben geklärt werden sollten.

Tonalität und Sprache

Duzen oder siezen, sachlich oder locker, mit oder ohne Fachbegriffe? Wenn es Leitlinien zur Sprache oder ein Styleguide gibt, legen Sie ihn bei. Wenn nicht, helfen Beispiele: zwei, drei Texte, die Ihnen gefallen, und einer, der Ihnen nicht gefällt, jeweils mit einem Satz dazu, warum.

Inhalt und Material

Stellen Sie alles zusammen, was die Texterin wissen muss: Produktinformationen, Zahlen, die verwendet werden dürfen, bestehende Texte, häufige Kundenfragen, Gesprächsnotizen aus dem Vertrieb. Kennzeichnen Sie, welche Informationen gesichert sind und welche noch geprüft werden müssen. Und nennen Sie Ansprechpartner für Rückfragen.

Format und Umfang

  • Wo erscheint der Text: Website, Newsletter, Broschüre, Anzeige, Verpackung?
  • Gibt es Längenvorgaben, etwa Zeichen für einen Seitentitel oder eine Beschreibung?
  • Gibt es ein Layout oder ein Wireframe, in das der Text passen muss?
  • Werden Überschriften, Bildunterschriften oder Buttontexte mit geliefert?

Suchbegriffe

Wenn der Text für Suchmaschinen optimiert werden soll, gehören die wichtigsten Suchbegriffe ins Briefing, idealerweise mit einer kurzen Erklärung, welche Frage hinter dem Begriff steckt. Eine Liste mit zwanzig Begriffen, die alle vorkommen „müssen“, hilft dagegen niemandem.

Vorgaben und Tabus

Gibt es Wörter, die nicht verwendet werden dürfen? Rechtliche Hinweise, die zwingend enthalten sein müssen? Aussagen, die aus Haftungsgründen nicht gemacht werden dürfen, etwa Heilversprechen oder Garantien? Solche Grenzen sollten von Anfang an bekannt sein.

Ablauf und Abnahme

Halten Sie fest, wer den Text freigibt, wie viele Korrekturrunden vorgesehen sind und bis wann Feedback kommt. Ein häufiger Grund für Verzögerungen ist, dass am Ende Personen mitreden, die das Briefing nie gesehen haben.

Vorlage zum Kopieren

  • Projekt: Name der Seite oder des Mediums
  • Anlass: Warum der Text jetzt gebraucht wird
  • Ziel: Was die Leser nach dem Lesen wissen, fühlen oder tun sollen
  • Zielgruppe: Wer liest, was diese Personen wissen und fragen
  • Kernbotschaft: Ein Satz
  • Tonalität: Anrede, Stil, Beispiele, Styleguide
  • Material: Anhänge, Quellen, Ansprechpartner
  • Format: Medium, Länge, Layout, Zusatztexte
  • Suchbegriffe: Wenige, mit der Frage dahinter
  • Vorgaben: Pflichtangaben, Tabus, rechtliche Hinweise
  • Ablauf: Termine, Freigabe, Korrekturrunden

Typische Fehler

Zu viel auf einmal. Ein Text soll informieren, begeistern, alle Zielgruppen ansprechen und gleichzeitig jede Produktvariante erwähnen. Das geht selten gut. Priorisieren Sie.

Interne Sprache. Abkürzungen, Projektnamen und Fachjargon aus dem eigenen Haus sind für Außenstehende oft unverständlich. Was intern „Paket B“ heißt, muss im Text etwas anderes heißen.

Kein Feedback, sondern Geschmack. „Gefällt mir nicht“ hilft beim Überarbeiten wenig. Besser ist ein Bezug zum Briefing: „Der Einstieg spricht eher Fachleute an, unsere Zielgruppe sind aber Einsteiger.“

Das Briefing ändert sich unterwegs. Wenn sich Ziel oder Zielgruppe während der Arbeit ändern, ist das kein Problem, solange es offen gesagt wird. Schwierig wird es, wenn neue Anforderungen erst in der Korrekturrunde auftauchen.

Zu viele Freigabestufen. Jede zusätzliche Person, die mitentscheidet, bringt neue Wünsche mit. Legen Sie vorher fest, wer das letzte Wort hat.

Wenn der Text übersetzt werden soll

Planen Sie die Übersetzung von Anfang an mit. Ein Text, der stark mit Wortspielen, Redewendungen oder lokalen Anspielungen arbeitet, lässt sich schwer übertragen. Wenn bereits feststeht, dass es Fassungen in anderen Sprachen geben wird, sollte das im Briefing stehen, damit die Texterin darauf achten kann. Mehr dazu lesen Sie im Ratgeber zu Übersetzung und Lokalisierung.

Nach der Abgabe

Ein gutes Briefing ist auch nach der Abnahme nützlich. Bewahren Sie es zusammen mit dem fertigen Text auf. Wenn die Seite in einem oder zwei Jahren überarbeitet wird, wissen alle Beteiligten, welche Überlegungen dahinterstanden, und müssen nicht bei null anfangen.